劃重點

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  春節假期國內日均出游人次較23/19年增長34%/19%，日均旅游收入增長47%/8%，但人均日均旅游收入同比有所回落。

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  地產投資需求偏弱，而消費需求可能部分取而代之。服務消費需求彈性大于商品，個性化、體驗式、悅己主義消費盛行。

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  中小文旅城市成功“逆襲”、低線城市消費需求總體強于一二線城市。

核心觀點

今年春節長假消費、出行相關數據總體超出市場預期。出行方面，雖然統計口徑有所擴大，但可比口徑，春運前23天跨區人員流動較23/19年增長16%/14%。春節假期國內日均出游人次較23/19年增長34%/19%，日均旅游收入增長47%/8%，但人均日均旅游收入同比有所回落。跨省出行、餐飲消費較為火爆。假期消費數據緣何超預期?春節消費數據顯示哪些新趨勢?

1.消費總額上升，出行半徑明顯擴大，出境游火爆、跨省人員流動頻次上升，不排除假期拉長后“分段”出行多個目的地。今年是疫情后第一個出行限制完全消除的春節。若配合除夕休假、假期可達9天，同比多2天。

春運前 23 天全社會跨區域人員流動量約54 億人次，可比口徑下較23年和19年增長16%和14%，出行方式中民航和鐵路增長較快；小客車出行量占比82%、自駕出行較19年呈結構性增長。攜程數據顯示，國內景區門票訂單同比增長超6成，其中跨省游訂單占比57%，同比翻番。經文旅部測算，春節假期國內日均旅游出游人數較23/19年增長34%/ 19%；日均旅游收入增長47%/8%。出境游火爆，國家移民管理局預計春節日均通關人次較23年增長3.3倍，基本回升至2019年水平。

2.地產投資需求偏弱，而消費需求可能部分取而代之。服務消費需求彈性大于商品，個性化、體驗式、悅己主義消費盛行。

地產成交仍待回暖，根據中指數據，春節假期25個代表城市新房日均成交面積同比下降約27%；但貝殼監測的50城市二手房成交量同比回升。同時，網絡零售、連鎖超市消費表現亮眼：據商務部監測數據，1月18日至2月6日網絡零售額較23年農歷同期增長9%，除夕當天部分重點超市零售額同比增長約2成。春節票房收入較19年增長19%，《熱辣滾燙》成為票房冠軍，電影傳達的“為自己活一次”引發強烈共鳴。

3.消費者更追求性價比，消費客單價總體有所回落。

文旅部數據顯示，今年春節人均旅游消費1335元，較23年回升9.4%，較19年回落10%，假日天數調整后，人均日均消費較23/19年分別回落4.3%/21%。據人民銀行統計，除夕至初五網絡支付交易數和金額較去年同期增長16%/10%、隱含單筆消費回落5%。初一至初七，海南離島購物客單價同比-16%。

4.中小文旅城市成功“逆襲”、低線城市消費需求總體強于一二線城市。

春節期間，市內出行相較城際間客運有所降溫。但據攜程統計，淄博、景德鎮、大同、威海、泉州、洛陽和喀什等地春節旅游訂單同比均翻番有余，哈爾濱周邊民宿營業額增長超3倍。美團數據顯示，假期前5天，全國多人堂食套餐訂單較去年增長161%，四線以下地區消費增長最快。

春節檔消費熱度是否持續，需要觀察收入和通脹預期的變化，但春節消費數據展示的一些新消費趨勢有望延續：如更傾向于個性化、悅己消費，更看重性價比等。數字化時代新的消費/旅游熱點形成更快、也將更為多樣化。今年春節旅游相關消費增長較強、部分受假期天數增加、出境游約束消退等因素提振，可持續性仍待觀察，理性消費和重視體驗的 “多巴胺消費”或成為新趨勢。

主要內容

一、出行半徑明顯擴大，出境游火爆、跨省人員流動頻次上升

根據交通部統計，今年春運前23天全社會跨區域人員流動量約54億人次，可比口徑下，較23年和19年增長16%和14%。今年春節出行限制消除，春節假期達8天，比去年增加1天，且配合除夕休假、假期可達9天，同比多2天，不排除假期“分段”出行多個目的地。

出行方式中鐵路、公路、水路、民航發送旅客數量分別較23年同期回升54%、14%、45%、65%，而較2019年同期增速24%/14%/-49%/18%。飛機出行同比增長最高，部分受到今年除夕和工作日重合的因素。

此外，高速公路及普通國省道非營業性小客車出行量占比達到82%、略低于2023年的86%，但較2019年的占比69%呈現結構性的上行（圖表1）。

百度遷徙指數亦顯示春運前23天人員流動較23年同期增長6.3%（圖表2）。

根據文旅部數據，今年春節假期國內旅游日均出游人數較23/19年增長34%/19%；日均旅游收入分別增長47.3%/7.7%（圖表4）。跨省游、多目的地游占比提升：攜程網數據顯示，國內景區門票訂單同比增長超6成，其中跨省游訂單占比57%，同比翻番增長。經文化和旅游部數據中心測算，春節假期8天全國國內旅游出游4.74億人次，日均出行人次較23/19年增長34%/19%；國內游客出游總花費6327億元，日均消費較23/19年增長47.3%/ 7.7%。

此外，今年出境游火爆，國家移民管理局預計春節日均通關人次較23年增長3.3倍，與2019年相當。春節期間國際航班數同比亦回升282%，截至2月18日恢復至2019年的82%。具體而言，春節假期前7日香港入境人數已經超過114.6萬、大幅超過香港政府的初步估計值75萬，內地旅客人次超越2018年同期；訪澳內地游客/總游客數已恢復至2019年同期的106.2%/102.6%（圖表5-6）。

二、地產投資需求偏弱，而消費需求可能部分取而代之

地產成交仍待回暖，根據中指數據，春節假期25個代表城市新房日均成交面積同比下降約27%；貝殼監測的50城市二手房成交量同比增加超七成、其中，一線城市交易量比去年同期微降3%，二線城市增加98%，三線城市增加65%，但持續性仍待觀察。而服務消費需求彈性大于商品，個性化、體驗式、悅己主義消費盛行。

網絡零售、連鎖超市消費表現亮眼：商務部數據顯示，1月18日至2月6日網絡零售額較23年農歷同期增長9%，部分重點大型連鎖超市零售銷售額同比增長約2成。除夕當天全國示范步行街客流量、營業額同比分別增長26.9%和21.7%。除夕至大年初五，商務部重點監測零售企業綠色有機食品、金銀珠寶銷售額均同比增長10%以上（圖表7）。

春節檔票房收入總額較19年增長18.9%，《熱辣滾燙》成為票房冠軍，電影傳達的“為自己活一次”引發強烈共鳴。據貓眼數據顯示，2024年春節檔日均票房收入總額較19/23年增長18.9%/3.8%，日均觀影人次較2019/2023年增長2.7%/3%、亦顯示單價較2019/2023年增長20.9%/4.8%。其中，三四線城市票房收入占比達59%，高于2019/2022年的53%/57%，并創2021年以來新高（圖表8-9）。

三、消費者更追求性價比，消費客單價總體有所回落

文旅部數據顯示，今年春節人均旅游消費1335元，較23年回升9.4%，較19年回落10%， 假日天數調整后，人均日均消費較23/19年則分別回落4.3%/21%（圖表10）。而人民銀行統計的移動指數數據同樣能印證客單價的回落——除夕至初五的網絡支付交易數和金額較去年同期增長16%/10%、隱含單筆消費均價回落約5%。

此外，主打免稅優惠的海南離島購物消費大幅增長，初一至初八購物人次同比增長66%，銷售額增長約40%，隱含人均單價回落16%（圖表11）。購物人次的增長主要受海南旅游人次增長推動，據海南機場集團，春運首周，海南島內三大機場旅客吞吐量131.6萬人次，同比增長46%；假期前7日，海南兩大機場日均旅客吞吐量同比2023年增長超3成。

四、中小文旅城市成功“逆襲”、低線城市消費需求總體強于一二線城市

春節期間，市內出行相較城際間客運有所降溫。如百城擁堵指數同比較23/19年均有回落（圖表12）。但據攜程統計，淄博、景德鎮、大同、威海、泉州、洛陽和喀什等地春節假期旅游訂單同比增速均超100%。據哈爾濱文旅局，春節假期前5天亞布力滑雪旅游度假區到訪8.4萬人次，同比增長177.9%，冰雪大世界到訪32.9萬人次，同比增長115%。

分省市來看，多數地區旅游收入和人次均回升，但人均旅游收入有所分化，福建、寧夏、大連、山東等人均旅游收入增長明顯，而浙江和江蘇的人均旅游收入有所回落。

根據各省市文旅部數據，春節假期福建、河南、寧夏、廣東和天津等省市接待游客數量增長分別為37%-95%，對應的旅游收入增長約為70%-182%（圖表13-15），隱含人均旅游消費增長約14%-55%；

北京、安徽、吉林接待游客數量增長分別為37%-56%，對應旅游收入增長約為41-57%，隱含的人均旅游消費增長1-2%；

而浙江和江蘇游客數量增長約為48%/47.8%，對應的旅游收入增長為25%/37%，隱含人均旅游消費增速有所回落。

旅游消費也拉動了餐飲消費的增長，尤其是低線城市。美團數據顯示，春節假期前5天，全國多人堂食套餐訂單量較去年增長161%，四線以下地區消費同比增速最快。

往前看，春節檔消費熱度是否持續，需要觀察收入和通脹預期的變化，但春節消費數據展示的一些新消費趨勢有望延續：如更傾向于個性化、悅己消費，更看重性價比等。數字化時代新的消費/旅游熱點形成更快、也將更為多樣化。今年春節旅游相關消費增長較強部分受假期天數增加、出境游約束消退等因素提振，可持續性仍待觀察，如我們在《自上而下觀察中國消費新趨勢》（2023/11/8）中分析，消費者更加專業和理性、更注重性價比；同時，后疫情時代消費者更關注精神需求、追求情緒價值。隨著Z世代逐漸成為消費市場的重要參與者，成本不高的新奇消費和治愈消費爆款頻出, 更多服務類和體驗式消費也將迎來發展。